Glossario marketing locale: NAP, local pack, geotargeting

NAP, Local Pack, geotargeting e le altre parole, con il livello di certezza dichiarato: cosa documenta Google e cosa è solo pratica di settore.

Glossario marketing locale: NAP, local pack, geotargeting

Le parole che ti sentirai dire da un'agenzia, con dentro il significato e la domanda da fare. Dove si perdono i soldi è segnalato.

Una cosa che quasi nessun articolo sul tema fa, e che cambia quanto puoi fidarti di quello che leggi. Ogni affermazione porta scritto il suo livello di certezza, tra parentesi e in corsivo.

Trovi documentato da Google per ciò che Google dichiara nelle sue guide. Trovi pratica di settore per le convinzioni diffuse tra chi lavora nel campo, plausibili ma non confermate. E trovi studio esterno per le ricerche, con il loro perimetro dichiarato.

Così, se qualcuno ti vende una pratica di settore spacciandola per regola di Google, te ne accorgi.

Il Profilo dell'attività, il punto di partenza

Profilo dell'attività su Google

È la scheda che compare in Google e in Maps con nome, indirizzo, orari, foto e recensioni. Fino al 2022 si chiamava Google My Business, e molti fornitori usano ancora quel nome.

È gratuito e senza canone. Le attività con informazioni complete e accurate hanno più probabilità di comparire nei risultati locali (documentato da Google). Senza verifica non puoi gestire la scheda, anche se schede non rivendicate possono comunque esistere.

Il Profilo però non decide da solo: anche quello che compare sul resto del web contribuisce alla notorietà (documentato da Google).

Chiedi: a nome di chi è intestato l'account. Se il proprietario è l'agenzia, cambiare fornitore diventa una pratica invece di un clic. Esistono procedure per richiedere l'accesso e trasferire la proprietà, e le recensioni restano legate alla scheda. Meglio comunque essere proprietari e dare a loro un ruolo di gestione.

Categoria primaria e categorie secondarie

La categoria primaria è la voce che dichiara cosa fai, scelta da un elenco chiuso di Google. Le categorie collegano l'attività alle ricerche pertinenti, e conviene sceglierne una specifica (documentato da Google).

Chi lavora nel settore la considera il campo con più impatto sul ranking locale (pratica di settore). Le secondarie peserebbero molto meno. È un'osservazione da test sul campo, non un dato dichiarato.

Sbagliarla significa competere nel gruppo sbagliato. Un'officina registrata come "meccanico" e non come "gommista" non comparirà per chi cerca pneumatici.

Chiedi: qual è la mia categoria primaria oggi e quali usano i tre concorrenti che compaiono sopra di me.

Service Area Business

Il SAB, cioè service area business, è la configurazione per chi va dal cliente invece di riceverlo: idraulici, elettricisti, assistenza a domicilio. L'indirizzo resta nascosto e si dichiara un'area servita.

Attenzione a una conseguenza poco nota. Chi lavora sul campo osserva che nascondere l'indirizzo non annulla la distanza come fattore (pratica di settore). Google documenta come impostare le aree servite, ma non conferma da quale punto calcoli la distanza. Trattala come ipotesi operativa: dichiarare mezza regione non ti rende competitivo ovunque.

Come funziona davvero il ranking locale

Pertinenza, distanza, notorietà

Sono i tre fattori che Google dichiara per i risultati locali (documentato da Google).

La pertinenza è quanto la tua scheda corrisponde alla ricerca: categoria, servizi, descrizione. La distanza è quanto sei lontano da chi cerca. La notorietà è quanto sei conosciuto: recensioni, citazioni, link e menzioni sul web.

Su due lavori, sul terzo no. È il motivo per cui nessuna agenzia può prometterti il Local Pack in un quartiere dall'altra parte della città.

Prossimità

È la distanza tra chi cerca e la tua sede, ed è il fattore che non puoi comprare. Cambia risultato strada per strada: la stessa query a trecento metri di distanza restituisce un Local Pack diverso.

Chiedi: su quale raggio realistico puntiamo, e come lo verifichiamo.

Local Pack, Local Finder e Maps

Sono tre superfici diverse, e confonderle porta a promesse vaghe.

Il Local Pack è il blocco con mappa e poche schede dentro la pagina dei risultati. Il numero di schede non è fisso e la posizione nella pagina cambia: non è sempre sopra i risultati organici.

Il Local Finder è l'elenco esteso che si apre cliccando "altri luoghi".

E Google Maps è l'app, con un suo traffico di ricerca indipendente.

Chiedi: in quale delle tre state misurando il posizionamento.

I dati che ti identificano

NAP

Il NAP è nome, indirizzo e telefono della tua attività, come compaiono online. La coerenza tra le fonti aiuta Google a riconoscere che si parla della stessa entità.

Una precisazione contro l'allarmismo: qualche incoerenza non ti fa sparire. I sistemi di Google sono più tolleranti di quanto racconti chi vende servizi di allineamento massivo. Il problema vero sono indirizzi o telefoni sbagliati che mandano il cliente altrove.

Citazione locale

Una citazione locale è ogni menzione online del tuo NAP, anche senza link: directory, associazioni di categoria, rassegne, portali di settore. In Italia contano PagineGialle, e per la ristorazione TripAdvisor e TheFork.

Le citazioni vengono associate alla notorietà da chi lavora nel settore (pratica di settore). Google non documenta il numero di citazioni né l'uniformità tipografica del NAP come fattori diretti. Correggere dati sbagliati serve di sicuro, accumulare directory è un'altra cosa.

Schema LocalBusiness

Lo schema LocalBusiness sono i dati strutturati inseriti nel codice del sito. Dichiarano a Google nome, indirizzo, orari e coordinate in un formato leggibile da una macchina.

Rende la pagina idonea ad alcune funzioni nei risultati (documentato da Google). Non è però una scorciatoia per salire nel Local Pack.

Chiedi: il mio sito ha lo schema LocalBusiness, e i dati corrispondono al Profilo?

Pubblicità geografica, e dove si brucia il budget

Geotargeting

Il geotargeting è l'impostazione che limita la pubblicazione degli annunci a un'area geografica. Non è una leva magica: è la configurazione di base di qualsiasi campagna locale.

Presenza o interesse

È l'impostazione che fa perdere più soldi in assoluto, e quasi nessuno la controlla.

In Google Ads, dentro le opzioni per località, la scelta predefinita e consigliata è "presenza o interesse". L'annuncio arriva a chi si trova nella tua zona, ma anche a chi mostra interesse per quella zona stando altrove. L'alternativa è "presenza", cioè solo chi è fisicamente lì.

Per un'officina di Verona, "presenza o interesse" significa pagare clic da chi cerca da Palermo.

Non è però una regola valida per tutti. Un hotel, un'attrazione, un'impresa di traslochi o una scuola vogliono raggiungere anche chi pianifica da lontano. Va ricordato che il rilevamento della posizione non è preciso al cento per cento (documentato da Google).

Chiedi: su quale delle due opzioni sono impostate le mie campagne. È una casella, e cambiarla richiede trenta secondi.

Geofencing

Il geofencing è il confine virtuale disegnato attorno a un punto per raggiungere chi si trova lì.

Qui va detta la verità che il venditore salta. L'attivazione in tempo reale al passaggio richiede un'app con il permesso di localizzazione. In alternativa circuiti pubblicitari programmatici e schermi esterni. Sulle piattaforme che userai tu, Google Ads e Meta, compri un raggio. La consegna avviene su posizione stimata, non su un evento di ingresso.

Soluzioni di prossimità reali esistono. Passano però da app di terze parti, SDK o reti pubblicitarie che raccolgono quei dati con i consensi necessari. Non da un raggio disegnato su una mappa.

Chiedi: quale app o piattaforma raccoglie il dato di posizione, e con quale consenso. È la domanda che separa una proposta seria da una promessa.

Local Services Ads

I Local Services Ads sono gli annunci a pagamento per servizi locali, separati da Google Ads. Hanno il badge di garanzia e si pagano a contatto invece che a clic. La disponibilità dipende da paese e categoria.

Chiedi: è disponibile per la mia categoria in Italia, e chi gestisce le verifiche richieste.

Marketing di prossimità

Il marketing di prossimità raccoglie notifiche, Wi-Fi in negozio e beacon.

Due cose che un articolo aggiornato deve dire. I beacon sono tecnologia sostanzialmente ferma: Google ha dismesso Eddystone e le notifiche di prossimità. Il Wi-Fi marketing è stato indebolito dalla randomizzazione degli indirizzi MAC su iOS e Android. Riconoscere i dispositivi è diventato molto meno affidabile.

In più, in Italia qualsiasi notifica o raccolta dati in negozio richiede una base giuridica e un'informativa. La base giuridica non coincide sempre con il consenso: dipende dal trattamento concreto e va valutata sul caso.

Reputazione

Review gating

Il review gating è la pratica di filtrare i clienti prima di invitarli a recensire. Su Google finiscono solo i soddisfatti. È vietata dalle policy di Google, e vale anche quando lo fa un software al posto tuo.

Chiedi: il vostro strumento manda un sondaggio prima del link di recensione? Se sì, è review gating.

Tracciamento chiamate

Il tracciamento chiamate usa numeri telefonici dedicati per capire da quale canale arriva una chiamata.

Il tranello è specifico: mettere un numero di tracciamento come telefono principale del Profilo rompe la coerenza del NAP.

Molti specialisti tengono il numero di tracciamento come principale e quello reale come secondario (pratica di settore). Non è una garanzia ufficiale che il problema sparisca. L'alternativa è la sostituzione dinamica sul sito, che va implementata bene e verificata su indicizzazione e privacy.

Recensioni e ricavi

Lo studio più citato sul tema è di Michael Luca, Harvard Business School: una stella in più vale dal 5 al 9% di ricavi in più (studio esterno).

Il perimetro va dichiarato, perché cambia tutto: riguarda ristoranti di Seattle, su dati fiscali dal 2003 al 2009, e recensioni Yelp, non Google. L'effetto risultava concentrato sugli indipendenti e assente per le catene. È un indizio serio sulla direzione, non un moltiplicatore da applicare alla tua officina.

Spam locale, e come difenderti

Spam nel nome

Infilare parole chiave nel nome dell'attività, tipo "Rossi Idraulico Pronto Intervento Milano 24 ore", è contro le linee guida. Funziona finché nessuno lo segnala, ed è il motivo per cui certi concorrenti compaiono sopra di te senza meritarlo.

Suggest an edit e Business Redressal Form

Sono i due canali per segnalare. Per le parole chiave infilate nel nome la via indicata è "suggerisci una modifica" sulla scheda, proponendo il nome reale. Le stesse segnalazioni mandate al modulo dedicato verrebbero trattate con priorità bassa (pratica di settore).

Il Business Redressal Form serve invece per informazioni ingannevoli o attività fraudolente su nome, telefono o indirizzo. Comprese le schede fantasma.

Sospensione e duplicati

La sospensione è il blocco della scheda da parte di Google. Va distinta da una richiesta di nuova verifica, che può scattare dopo una modifica importante ed è ordinaria amministrazione. La sospensione vera arriva quando Google ritiene violate le linee guida.

I duplicati sono più schede per la stessa sede. Frammentano informazioni e recensioni, e l'effetto dipende da come Google riconcilia le due entità.

Sono i due casi in cui pagare un professionista ha senso davvero. Il recupero richiede procedure e tempi che non si improvvisano.

Misurare senza fidarsi

Termini di ricerca nel Profilo

Un avvertimento, perché molte guide sono rimaste indietro. Le vecchie statistiche distinguevano ricerche "dirette", "di scoperta" e "di marca". Quegli aggregati non ci sono più.

La sezione Prestazioni mostra oggi altri dati: termini di ricerca, visualizzazioni, richieste di indicazioni, chiamate, clic al sito, messaggi e prenotazioni (documentato da Google).

La domanda utile resta la stessa e la ricostruisci dai termini di ricerca. Le persone ti trovano cercando il tuo nome, o cercando un servizio? Se arrivano solo per nome, stai raccogliendo chi ti conosceva già.

Geogriglia

La geogriglia monitora il posizionamento su una griglia di punti intorno alla tua sede, invece che su una posizione sola. Serve perché il ranking locale cambia strada per strada.

È lo strumento che trasforma "siamo primi" in una mappa che puoi guardare.

Chiedi: mi mandate una geogriglia del prima e del dopo?

Visite in negozio

Le visite in negozio sono la stima delle visite fisiche attribuite a una campagna. Google la calcola su un sottoinsieme di utenti con la cronologia delle posizioni attiva, poi la modella.

Il punto che serve a te: è un dato stimato, non contato, e richiede soglie minime di volume. Un'attività con una sola sede e pochi clic al mese non la vedrà mai.

Tre domande da fare prima di firmare

A nome di chi restano Profilo, account pubblicitario e dominio se interrompiamo.

Su quale superficie misurate il posizionamento, e con quale metodo.

Le campagne sono su "presenza" o su "presenza o interesse".

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