Google Ads per e-commerce: Shopping, Search e Performance Max

Google Ads Shopping vs Search per un e-commerce: cosa fa ciascuno, la novità AI Max del 2026 e come calcolare il ROAS di pareggio.

Se vendi prodotti con foto e prezzo chiari, parti dalle campagne Shopping. Mostrano il prodotto a chi lo cerca e si basano sul tuo catalogo. Poi aggiungi Search di marca, e valuta il resto con il ROAS di pareggio. Le campagne Search servono a coprire ciò che Shopping non prende: ricerche del tuo marchio e ricerche generiche di categoria.

Nel confronto Google Ads Shopping vs Search per un e-commerce c'è una novità del 2026, che riguarda le campagne Shopping. Trovi anche il calcolo del ROAS minimo per non andare in perdita. Testo aggiornato a ottobre 2026.

Le differenze in una tabella

Shopping: come funziona e cosa controllare

Una campagna Shopping non usa parole chiave scelte da te. Google abbina le ricerche ai prodotti usando il feed prodotti, cioè il tuo catalogo. Lo invii tramite Google Merchant Center, lo strumento di Google per caricarlo.

Per questo la qualità del feed pesa più della creatività. Controlla questi punti:

1. Titoli che contengono marca, modello e caratteristiche principali, nell'ordine in cui le persone cercano.
2. Codici GTIN (i codici a barre) per i prodotti di marca, dove esistono. Google li richiede (documentato da Google).
3. Immagini chiare, sul prodotto e senza testo sovrapposto.
4. Prezzo e disponibilità uguali a quelli del sito. Se non corrispondono, il prodotto può essere rifiutato e non mostrato (documentato da Google).

Il limite di Shopping è il controllo. Non decidi per quali ricerche compari, ma puoi escludere quelle irrilevanti con le parole chiave negative. Conviene con prodotti competitivi nel prezzo e foto già pronte.

Search: come funziona e a cosa serve

Le campagne Search mostrano un annuncio di testo quando la ricerca contiene le parole chiave che hai scelto. Per un e-commerce servono soprattutto a tre scopi:

1. Coprire le ricerche del tuo nome e dei tuoi marchi, così un concorrente non ti passa davanti.
2. Intercettare ricerche di categoria, come "scarpe running donna", prima che la persona scelga un modello.
3. Intercettare ricerche di confronto, dove il prezzo non è ancora deciso.

Il limite è il lavoro continuo. Devi guardare i termini di ricerca che hanno attivato gli annunci e togliere quelli inutili. Conviene quando hai margine per pagare clic più generici.

AI Max e Performance Max: cosa è cambiato nel 2026

Il 30 aprile 2026 Google ha annunciato AI Max for Shopping. Chi ha campagne Shopping può aggiornarle con un passaggio, e ottiene tre funzioni nuove (documentato da Google):

1. Testi dell'annuncio generati sulla ricerca di chi cerca.
2. Scelta della pagina del sito più adatta alla ricerca.
3. Scelta del formato migliore tra testo e Shopping.

Google dice che i controlli sui prodotti e le offerte restano. La scelta della pagina si può disattivare. I dettagli cambiano spesso: controlla le note ufficiali di Google Ads prima di aggiornare. Il consiglio pratico è aggiornare una campagna alla volta, e confrontare i risultati con quelli precedenti.

Performance Max è una campagna che usa catalogo e materiali per comparire su più canali di Google. Legge lo stesso feed di Merchant Center usato da Shopping. Hai un solo budget e il controllo è minore, perché decide l'automazione.

Per un e-commerce Performance Max ha due rischi da tenere d'occhio:

1. Può prendere ricerche del tuo marchio, che costerebbero meno in una campagna Search di marca. Esistono le esclusioni di marca per limitarlo (documentato da Google).
2. Può portare soprattutto clienti che ti conoscono già. Per cercare clienti nuovi, controlla se l'obiettivo di acquisizione clienti è disponibile nel tuo account.

Per un'unica campagna su più canali, Google indica ancora Performance Max.

Quanto budget a ciascuno

Non esiste una divisione valida per tutti. Parti da un numero: il ROAS di pareggio, cioè i ricavi per ogni euro speso in pubblicità sotto cui vai in perdita.

Si calcola come 1 diviso il margine di contribuzione. È il margine che resta dopo i costi variabili: costo del prodotto, spedizione, commissioni di pagamento e resi. Con il solo margine lordo il pareggio risulta troppo basso.

Un esempio inventato, per mostrare il calcolo. Con un margine di contribuzione del 25%, il ROAS di pareggio è 4: serve vendere 4 euro per ogni euro speso. Con il 50% basta 2.

Pareggio non vuol dire profitto. Una campagna al ROAS di pareggio copre il costo della pubblicità e non lascia utile. Fissa il tuo obiettivo sopra quel numero. Se i clienti riacquistano, puoi accettare meno sul primo ordine. Fallo solo se hai misurato i riacquisti.

Usa il pareggio come soglia minima. Prodotti con margine alto reggono clic più costosi, quindi hanno spazio per Search generico. Con margine basso conviene stare dove prezzo e foto filtrano i clic, cioè su Shopping. Il rischio è competere solo sul prezzo.

Per scegliere l'ordine, segui questo schema:

1. Parti da Shopping sui prodotti con feed pulito e margine sufficiente.
2. Aggiungi Search di marca, che di solito costa poco (pratica di settore).
3. Aggiungi Search di categoria solo quando i primi due rendono sopra soglia.
4. Valuta Performance Max quando il catalogo è ampio e il monitoraggio delle vendite è affidabile.

Il monitoraggio delle vendite

Le campagne automatiche imparano dagli ordini che Google vede. Se il tracciamento è incompleto, ottimizzano su dati sbagliati. Servono tre cose:

1. L'ordine registrato con il suo valore.
2. Il consenso ai cookie passato a Google con la modalità consenso (Consent Mode). Per chi visita dallo Spazio Economico Europeo serve la versione 2.
3. Se possibile, le conversioni avanzate, che aiutano Google ad associare gli ordini agli annunci.

Senza consenso raccolto, i dati risultano ridotti e il ROAS misurato è più basso del reale.

Cosa fa salire il costo

I clic costano in base alla concorrenza sulla stessa ricerca, e il prezzo cambia con il settore. Il costo dipende da cinque fattori:

1. Il prezzo dei concorrenti sugli stessi prodotti.
2. La qualità del feed e delle pagine prodotto.
3. Quante ricerche generiche accetti di pagare.
4. Il tasso di acquisto del sito, cioè quanti visitatori ordinano.
5. Il monitoraggio degli ordini, perché senza dati l'automazione di Google ottimizza male.

Quale scegliere in base al tuo caso

Se hai un catalogo ampio con foto e prezzi in ordine, parti da Shopping e aggiungi Search di marca. Se il catalogo è piccolo e i prodotti sono unici, Search di categoria può rendere di più. Con Shopping il tuo prezzo viene affiancato a quello degli altri. Se vuoi più canali con poco lavoro, valuta Performance Max, con un monitoraggio affidabile delle vendite.

Clion S.p.a. non pubblica cifre sui costi, perché dipendono da catalogo e margini. Se vuoi un parere sul tuo catalogo prima di spendere, contatta Clion S.p.a.: guardiamo feed, margini e monitoraggio e ti diciamo da dove cominciare.