Come scrivere un oggetto email che viene aperto
Carmine Luise
Riassumi con l'AI
Come scrivere un oggetto email che viene aperto: cinque passi, esempi di riscrittura e perché dal 2021 va valutato con i clic e non con le aperture.
Un buon oggetto email dice che cosa trova chi apre, con la parola più importante all'inizio. Si scrive in cinque passi, e si valuta guardando i clic, non le aperture. Il motivo è tecnico: dal 2021 il numero di aperture è gonfiato da un sistema di Apple, spiegato nel passo 5.
Questa guida a come scrivere un oggetto email che viene aperto parte da ciò che il destinatario vede nella casella. Ti dà esempi di prima e dopo, e un metodo per testare senza farti ingannare dai numeri.
Passo 1. Scrivi per lo schermo del telefono
Su smartphone l'oggetto viene tagliato dopo poche decine di caratteri, e la soglia dipende dall'app di posta e dal telefono. Non esiste un numero valido per tutti.
Fai una prova. Invia l'email a te stesso, apri la posta sul telefono e guarda dove l'oggetto viene tagliato. Poi riscrivilo perché la parte importante stia nella prima metà.
Accanto all'oggetto, i client di posta mostrano il testo di anteprima (preheader). È la prima riga dell'email, oppure un testo che imposti tu. Chi apre decide guardando oggetto e anteprima insieme. Non lasciare l'anteprima al caso, e non ripetere l'oggetto.
Passo 2. Metti la cosa che interessa all'inizio
Le prime parole sono quelle che si leggono sempre. Mettici l'informazione o il vantaggio, non il nome della newsletter.
Esempi di riscrittura:
- "Newsletter di ottobre" diventa "Tre scadenze fiscali di ottobre da non dimenticare".
- "Nuova collezione, sconti e novità per te" diventa "Sconto sulla collezione autunno, fino a domenica".
- "Corso in partenza" diventa "Ultimi posti per il corso di novembre".
Sono esempi di scrittura, non risultati misurati. Il test del passo 5 ti dice cosa funziona con la tua lista.
Passo 3. Usa un dettaglio concreto al posto di un aggettivo
Un dato verificabile dice più di un aggettivo. "Imperdibile" lo scrivono tutti. "Chiude venerdì alle 18" lo scrive solo chi ha davvero una scadenza.
Usa solo dettagli veri. Un oggetto che promette ciò che l'email non contiene fa aprire una volta, e poi le persone smettono di fidarsi. Un oggetto che nasconde chi scrive, o inganna sul contenuto, espone anche a problemi legali: nel marketing diretto non si può celare l'identità del mittente (direttiva 2002/58/CE, art. 13).
Passo 4. Personalizza solo se hai dati affidabili
Il nome del destinatario nell'oggetto può aumentare l'attenzione, ma non sempre funziona (pratica di settore). Se il dato è sbagliato, fa un danno: "Ciao Marco" a una persona che si chiama Luca si nota.
Una personalizzazione più sicura usa il comportamento. "Il tuo ordine è partito" o "Il preventivo che hai richiesto" sono pertinenti per costruzione. Per usarla servono dati raccolti con il consenso.
Passo 5. Testa gli oggetti, e misura con i clic
Un test A/B manda due oggetti diversi a due gruppi della lista. Poi si confronta il risultato. Serve a scegliere con i dati, non con l'intuizione.
Il risultato va misurato con i clic, non con le aperture. Dal 2021 la funzione Mail Privacy Protection di Apple scarica in anticipo i contenuti delle email. Molte aperture risultano quindi registrate anche quando nessuno ha letto (documentato da Apple). Il tasso di apertura è gonfiato e variabile da lista a lista.
Il test ha due condizioni:
- Cambia una cosa sola tra le due versioni, per esempio l'inizio dell'oggetto.
- Servono abbastanza destinatari. Con 100 persone per versione, uno scarto di cinque punti è normale casualità. Con liste piccole, alterna le versioni nel tempo e guarda l'andamento dei clic.
Annota cosa provi e il risultato. Dopo qualche invio emerge uno stile che funziona con i tuoi lettori.
Quando l'oggetto non basta
Un buon oggetto non serve se l'email non arriva. Dal 2024 Gmail e Yahoo chiedono a chi invia grandi volumi di autenticare il dominio (documentato da Google e Yahoo). Si fa con tre impostazioni: SPF, DKIM e DMARC. Il tuo servizio di invio può guidarti.
Conta anche il contenuto. Un oggetto che porta a un'email deludente fa aprire una volta e non due. Per il quadro generale, c'è la guida strategica all'email marketing.
Cosa fa salire il preventivo
Clion S.p.a. non pubblica prezzi per la revisione degli oggetti. Il lavoro dipende da quattro cose:
- Quante email mandi e con quale frequenza.
- Quanti segmenti di lista hai.
- Se i dati dei contatti permettono la personalizzazione.
- Se il servizio di invio consente test A/B e quanti.
Se vuoi che qualcuno guardi i tuoi oggetti e i risultati degli ultimi invii, contatta Clion S.p.a..
Le emoji nell'oggetto aumentano il tasso di apertura?
Dipende dal pubblico e dal settore. Su e-commerce e eventi possono funzionare. Nei settori formali rischiano di stonare. Provale con un test A/B, e valuta i clic.
Quante volte posso testare oggetti diversi sulla stessa lista?
Non c'è un limite fisso. Testare ogni invio sullo stesso segmento confonde i risultati, se cambi più cose insieme. Cambia una variabile alla volta e annota l'esito.
L'oggetto conta più del contenuto dell'email?
L'oggetto decide se la apri. Il contenuto decide se clicchi e se ti fidi la volta dopo. Servono entrambi.
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