Come impostare i KPI giusti per il tuo sito web

Come scegliere i KPI del sito web: metodo in cinque passaggi, tre profili tipici e le impostazioni di GA4 per misurare richieste e ordini reali.

Un KPI del sito web è il numero che dice se il sito fa il suo lavoro. La sigla sta per indicatore chiave di prestazione. Quel lavoro sono richieste, ordini, iscrizioni. Se non sai cosa faresti quando quel numero scende, non è un KPI. È una curiosità.

Qui trovi il metodo in cinque passaggi e i KPI per tre tipi di sito. Trovi anche le impostazioni di GA4 (Google Analytics 4) che rendono affidabili i numeri. Per il quadro generale c'è la guida su analytics e KPI.

1. Scrivi l'obiettivo in una frase e trova il tuo numero di partenza

L'obiettivo è un'azione che porta valore: una richiesta di preventivo, un ordine, una telefonata, un'iscrizione. "Più traffico" non lo è. Il traffico è un mezzo, e può salire mentre le richieste calano.

Prima di aprire GA4, conta fuori dallo strumento quante richieste sono arrivate nell'ultimo mese. Somma email, telefonate e moduli. Questo numero ti serve al passaggio 5, per capire se GA4 racconta la realtà.

2. Scegli un KPI principale e tre o quattro di supporto

Il KPI principale misura l'obiettivo. I KPI di supporto spiegano perché si muove: da dove arrivano le persone, quante compiono l'azione, dove si fermano. Oltre le otto voci il report non viene più discusso (pratica di settore, non una regola di Google).

Nel negozio online, in GA4 il tasso di conversione si chiama percentuale di eventi chiave della sessione. Guardalo per canale: la media di tutto il sito nasconde i canali che rendono poco.

3. Collega ogni KPI a una decisione

Per ogni KPI scrivi una riga: "se scende sotto questa soglia per due settimane, controllo questa cosa". La soglia la ricavi dalle tue ultime otto settimane. Non cercare un benchmark di settore, perché le medie pubblicate mescolano aziende di dimensioni e mercati molto diversi.

Un esempio per un sito di preventivi. Se le richieste dal modulo scendono sotto la tua media recente, controlla prima che il modulo invii davvero. Poi guarda la velocità della pagina. Un modulo che non parte è una delle cause più facili da verificare, e una delle più costose da ignorare.

Con poche visite, i numeri settimanali ballano. Se ricevi venti richieste al mese, una settimana debole è rumore. In quel caso leggi il KPI sul mese.

Se il tuo lavoro è stagionale, non confrontare agosto con giugno. Confronta con lo stesso mese dell'anno scorso. Se GA4 è attivo da meno tempo, usa le richieste che hai già in archivio.

4. Imposta gli eventi chiave in GA4

Un evento chiave è l'azione che conta per il tuo obiettivo, per esempio l'invio di un modulo o un acquisto. Fino al 2024 GA4 li chiamava conversioni. Nei tutorial più vecchi trovi ancora quel nome (documentato da Google).

Per configurarli, procedi così:

1. Scegli l'azione da misurare. Per un modulo, il metodo più stabile è tracciare la visualizzazione della pagina di ringraziamento, che compare solo dopo l'invio.
2. In GA4, nella sezione Amministrazione, apri Visualizzazione dati, poi Eventi, e contrassegna l'evento come evento chiave. I nomi dei menu cambiano: se non trovi la voce, cerca "eventi chiave" nella guida ufficiale di Google Analytics.
3. Per telefono e WhatsApp serve un evento personalizzato, perché GA4 non traccia questi clic da solo. In Google Tag Manager crei un trigger sui clic sui link che iniziano con tel: e su quelli verso wa.me o api.whatsapp.com. Poi contrassegni l'evento come evento chiave. Conti i clic, non le conversazioni: chi tocca il numero può non chiamare, e chi lo compone a mano non viene contato.
4. Prova tu: invia un modulo e controlla nel report in tempo reale che l'evento compaia.

Il tracciamento automatico dei moduli, incluso nella misurazione avanzata, può non rilevare i moduli che inviano senza ricaricare la pagina. Per questo conviene sempre la prova del punto 4.

Le metriche che hanno cambiato nome

Se leggi guide scritte per Universal Analytics, alcune metriche non esistono più come le ricordi. Il tempo di permanenza, per esempio, in GA4 è il tempo medio di coinvolgimento. Conta solo i momenti in cui la pagina è in primo piano.

Anche la frequenza di rimbalzo ha un'altra logica. In GA4 è il complemento della percentuale di sessioni con coinvolgimento. Una sessione conta come coinvolta in tre casi. Dura più di 10 secondi (di default). Oppure ha un evento chiave. Oppure ha almeno due pagine viste (documentato da Google). Una pagina dove leggi tutto in dieci secondi e chiami non è un fallimento.

5. Confronta GA4 con la realtà e rivedi ogni trimestre

Mettiti davanti due numeri: gli eventi chiave del mese in GA4 e le richieste che hai contato al passaggio 1. Non saranno uguali. Se chi rifiuta i cookie non viene misurato, GA4 vede meno persone di quelle reali. La differenza dipende da quanti rifiutano e da come è configurato il banner.

Quello che conta è che il rapporto resti stabile da un mese all'altro. In quel caso GA4 è un buon indicatore dell'andamento, anche se non è un conteggio esatto. Se il rapporto cambia di colpo, è cambiato qualcosa nel tracciamento prima che nel sito.

Un esempio di calcolo, con numeri inventati per mostrare il metodo. Un mese conti 20 richieste reali e GA4 registra 14 eventi chiave: il rapporto è 0,7. Il mese dopo le richieste sono 24 e GA4 ne registra 17: il rapporto è 0,71. Il tracciamento regge. Se GA4 ne registrasse 8, il rapporto scenderebbe a 0,33. In quel caso controlli l'evento prima di toccare il sito.

C'è anche un limite da conoscere prima di confrontare i trimestri. Nelle Esplorazioni, GA4 conserva i dati a livello di evento per due mesi. Si può estendere a quattordici (documentato da Google). I report standard non hanno questo limite. Se vuoi confronti lunghi, imposta la conservazione a quattordici mesi subito.

Ogni trimestre fai una sola domanda: l'obiettivo è cambiato? Se sì, togli un KPI per ogni KPI che aggiungi. Un sito che prima doveva farsi conoscere e ora deve far riacquistare ha bisogno di numeri diversi.

Cosa chiedere a chi ti manda il report

Se un fornitore ti manda un report, la prima domanda è quante richieste o ordini sono arrivati, non quante visite. Poi chiedi se quel numero coincide con quello che vedi tu. Un report fatto di visite e pagine viste può salire per mesi mentre il lavoro non cambia.

Dalla richiesta al cliente

I KPI del sito misurano le richieste, non il fatturato. Il passo dopo è un foglio con una riga per richiesta: data, canale da cui è arrivata, chiusa sì o no, importo. A fine mese leggi tre numeri: richieste, richieste chiuse, percentuale di chiusura. Questo dato GA4 non ce l'ha.

Il foglio cambia le decisioni. Un canale che porta molte richieste che non chiudono costa tempo e non vale quanto sembra. Un canale con poche richieste che chiudono quasi sempre può meritare più lavoro. Quando i canali rendono in modo diverso, il KPI principale diventa le richieste chiuse.

Se vuoi un secondo parere su cosa misurare nel tuo sito, scrivici: partiamo dal tuo obiettivo, non dagli strumenti.