Glossario email marketing: open rate, CTR, deliverability

Glossario email marketing: open rate, CTR, CTOR, deliverability, SPF, DKIM e altri termini, con la domanda da fare a chi ti manda il report.

Un report di email marketing può mostrare numeri belli che non significano niente. Può anche mostrare numeri brutti con una causa semplice. Questo glossario email marketing spiega i termini che trovi nei report degli invii. Per ciascuno c'è la domanda da fare a chi ti manda i numeri.

Una nota sulle etichette. (documentato da Google) indica ciò che trovi nella documentazione ufficiale. (pratica di settore) indica un'osservazione di chi lavora con le email, senza una fonte ufficiale.

Per scrivere oggetti che funzionano, c'è la guida su come scrivere un oggetto email. Per scegliere lo strumento di invio, Mailchimp, Brevo e ActiveCampaign a confronto.

Consegna e arrivo in casella

Tasso di consegna e deliverability

Il tasso di consegna è la quota di email accettate dal server del destinatario. La deliverability è la capacità di arrivare nella casella principale, senza finire in spam. Una email può essere consegnata e finire comunque in spam.

Chiedi quanta parte delle email arriva nella casella principale. Il tasso di consegna da solo non lo dice.

Bounce rate

Il bounce rate è la percentuale di email respinte. Il rimbalzo soft è temporaneo, per esempio una casella piena. Il rimbalzo hard è definitivo, per esempio un indirizzo che non esiste più.

Gli indirizzi in hard bounce vanno tolti subito dalla lista. Chiedi se il tuo strumento li esclude da solo.

Reputazione del mittente

La reputazione del mittente è il giudizio che Gmail e gli altri provider danno al tuo dominio. Dipende da reclami, rimbalzi e interazioni dei destinatari.

Chiedi con quale dominio vengono inviate le email. Un dominio nuovo, con molti invii subito, parte con una reputazione debole.

SPF, DKIM e DMARC

SPF, DKIM e DMARC sono tre impostazioni del dominio che provano che l'email arriva davvero da te. Dal 2024 Gmail e Yahoo le chiedono a chi invia grandi volumi (documentato da Google e Yahoo).

Chiedi se sono configurate per il tuo dominio. Senza, le email promozionali rischiano di finire in spam.

Tasso di reclami spam

Il tasso di reclami spam è la quota di destinatari che segnala l'email come spam. Google indica di restare sotto lo 0,10% e di non arrivare mai allo 0,30% (documentato da Google).

Chiedi dove vedi questo dato. Gli strumenti di invio spesso non lo mostrano, e va guardato in Google Postmaster Tools.

Aperture e clic

Open rate

L'open rate (tasso di apertura) è la percentuale di email consegnate che risultano aperte. Dal 2021 Mail Privacy Protection di Apple scarica in anticipo i contenuti. Molte aperture risultano registrate senza lettura (documentato da Apple).

Il dato è gonfiato e non confrontabile con quello di anni fa. Chiedi quanta parte degli iscritti usa Apple Mail e se il report distingue le aperture automatiche.

CTR

Il CTR (percentuale di clic) è la quota di email consegnate con almeno un clic su un link. Alcuni strumenti lo calcolano sulle email inviate e altri su quelle consegnate.

Chiedi su quale base è calcolato. Due report con basi diverse non si confrontano.

CTOR

Il CTOR (click-to-open rate) è la quota di chi ha aperto e poi ha cliccato. Misura la qualità del contenuto, a prescindere dall'oggetto.

Con le aperture gonfiate, anche il CTOR risulta più basso del reale. Per questo conviene guardare i clic, e il CTR sulle consegnate.

Tasso di disiscrizione

Il tasso di disiscrizione è la quota di destinatari che si cancella dopo un invio. Un aumento improvviso segnala spesso troppi invii o contenuti che non rispettano le attese.

Chiedi quanti si disiscrivono per ogni invio. Un singolo invio che fa raddoppiare il dato è un campanello d'allarme.

Lista e consenso

Double opt-in

Il double opt-in richiede una conferma via email dopo l'iscrizione. Il consenso risulta più solido e dimostrabile rispetto a un modulo compilato.

Chiedi come conservi la prova del consenso: data, ora e modulo da cui è arrivato.

Consenso e cliente esistente

Per mandare email promozionali a chi non è cliente serve il consenso. A chi è già cliente, per servizi simili, si può scrivere senza consenso. Va sempre offerto il modo di opporsi (art. 130 del Codice privacy).

La qualificazione dipende dal caso. Chiedi a chi segue la privacy se la tua lista rientra nell'eccezione.

Lead magnet

Un lead magnet è una risorsa gratuita, come una checklist, offerta in cambio dell'iscrizione. Funziona quando risolve un problema concreto e ristretto.

Chiedi quanti iscritti arrivano da ciascun lead magnet, e quanti rimangono dopo tre mesi.

Segmentazione e pulizia della lista

La segmentazione divide la lista in gruppi per interesse o comportamento, per inviare messaggi più pertinenti. La pulizia toglie gli indirizzi inattivi.

Chiedi ogni quanto viene fatta e con quale criterio, perché una lista piena di inattivi peggiora la reputazione.

Come si lavora

A/B test

Un A/B test manda due versioni a due gruppi della lista e confronta il risultato. Serve a scegliere con i dati.

Con liste piccole il test dà risultati casuali (pratica di settore). Chiedi quanti destinatari ha ogni gruppo e con quale metrica si sceglie il vincitore.

Automazione

L'automazione invia un'email in risposta a un'azione, per esempio un benvenuto dopo l'iscrizione o un promemoria dopo un carrello abbandonato.

Chiedi quali automazioni sono attive e quanto rendono, separate dagli invii manuali.

Testo di anteprima

Il testo di anteprima (preheader) è la riga che appare accanto all'oggetto nella casella. Chi apre decide guardando oggetto e anteprima insieme.

Chiedi chi lo scrive. Se è lasciato al caso, mostra spesso testo inutile come "Visualizza nel browser".

Come usare il glossario con un report in mano

Davanti a un report, controlla tre cose. Su quale base è calcolato ogni tasso. Quanta parte delle aperture è automatica. Se le email arrivano nella casella principale.

Se chi ti manda il report non sa rispondere, i numeri non bastano per decidere. Se vuoi che qualcuno guardi i tuoi report con te, contatta Clion S.p.a.. Per il quadro generale, c'è la guida strategica all'email marketing.