Glossario branding: brand identity, brand equity, positioning

Glossario branding aziendale: brand identity, brand equity, positioning e altri termini, con la domanda da fare a chi ti propone un progetto.

Quando un fornitore ti parla di brand equity, positioning e touchpoint, conviene sapere cosa intende prima di firmare. Questo glossario branding aziendale spiega i termini che trovi nei preventivi e nei documenti di progetto. Per ciascuno c'è anche la domanda da fare a chi te lo propone.

Per capire come i termini stanno insieme, parti dalla guida alla brand identity. La differenza tra logo e identità è in logo vs brand identity.

Come ti presenti

Brand identity

La brand identity è l'insieme di posizionamento, tono di voce ed elementi visivi con cui l'azienda si presenta. Include il logo, ma non coincide con il logo.

Chiedi cosa comprende il progetto: solo elementi grafici, oppure anche posizionamento e regole d'uso?

Brand strategy

La brand strategy è il piano che stabilisce per chi sei, cosa prometti e come ti differenzi. Viene prima dell'identità visiva, che ne è l'espressione.

Chiedi se il preventivo comprende questa fase o parte direttamente dal disegno.

Mission e vision

La mission dice cosa fa l'azienda oggi e per chi. La vision dice dove vuole arrivare. Sono frasi interne, che guidano le scelte, e solo a volte diventano testo pubblico.

Se un fornitore le propone, chiedi come le userete nelle decisioni. Una frase che non cambia nessuna scelta resta decorazione.

Logo, marchio e brand

Il logo è il disegno. Il marchio è il segno che puoi registrare per tutelarlo, e può essere fatto di parole, disegno o entrambi. Il brand è l'idea che i clienti si fanno di te.

Sono tre cose diverse. Un logo non registrato non ha la tutela di un marchio registrato. Per un marchio registrato, chiedi a un consulente in proprietà industriale cosa copre.

Naming

Il naming è la scelta del nome dell'azienda o del prodotto. Un nome funziona se si pronuncia e si scrive senza dubbi. Non deve essere già usato nel tuo settore. Non deve limitare la crescita futura.

Prima di adottarlo, chiedi di verificare marchi esistenti e disponibilità del dominio. Un nome bello ma già registrato da altri è un costo, non un'idea.

Positioning

Il positioning (posizionamento) è il posto che occupi nella testa dei clienti rispetto ai concorrenti. Risponde alla domanda "perché dovrei scegliere te invece di loro".

Va definito prima del logo. Se il fornitore parte dal disegno, chiedi quale scelta di posizionamento sta esprimendo.

Tone of voice

Il tone of voice è lo stile con cui scrivi e parli: dal sito alla risposta a un reclamo. Resta coerente anche quando scrivono persone diverse.

Chiedi se il progetto include frasi d'esempio nel tuo tono. Un solo aggettivo, come "professionale ma vicino", non basta.

Payoff e claim

Il payoff è la frase breve che accompagna il marchio, per esempio sotto il logo. Il claim è una frase promozionale legata a un prodotto o a una campagna.

Il payoff cambia raramente. Il claim cambia con la campagna.

Brand guidelines

Le brand guidelines, o brand book, sono il manuale d'uso del marchio. Raccolgono versioni del logo, area di rispetto, colori, caratteri ed esempi di tono di voce.

Chiedi se il manuale è incluso e in quale formato lo ricevi. Un manuale solo in immagine non si modifica.

Touchpoint

Un touchpoint (punto di contatto) è ogni luogo in cui il cliente incontra l'azienda: sito, insegna, preventivo, fattura, telefonata, profilo social.

Elencarli è il primo passo per controllare la coerenza. Dà anche la misura del lavoro di un rebranding, perché ognuno va aggiornato.

Come ti percepiscono

Brand image

La brand image è l'immagine che i clienti hanno davvero di te. Può essere diversa da quella che hai progettato, se l'esperienza reale non è coerente.

Per vederla, chiedi a cinque clienti recenti di descriverti in una frase. Confronta le risposte con la tua identità.

Brand awareness

La brand awareness (notorietà di marca) misura quanto il pubblico riconosce e ricorda il marchio. Si distingue in spontanea e assistita (definizione di marketing).

Spontanea: la persona cita il tuo nome senza aiuto. Assistita: lo riconosce quando glielo mostri. La spontanea indica un ricordo più forte, perché nessuno ha suggerito il nome.

Un indizio pratico, per un'azienda piccola, sono le ricerche del tuo nome su Google. In Search Console apri Rendimento, poi Risultati di ricerca. Aggiungi il filtro Query e scegli "contiene", poi scrivi il nome dell'azienda.

Il risultato conta chi ti cerca per nome. Non è la notorietà intera, ma ne segue l'andamento. I nomi dei menu cambiano: se non li trovi, cerca "filtrare per query" nella guida di Search Console.

Brand reputation

La brand reputation è il giudizio complessivo che il mercato ha di te. Nasce da recensioni, esperienze dirette e passaparola.

Si legge anche dalle recensioni su Google. Se ti interessa raccoglierle in modo corretto, c'è la guida su come raccogliere recensioni Google in regola.

Brand loyalty

La brand loyalty è la tendenza dei clienti a riacquistare da te, anche con alternative simili o più economiche. Nasce da esperienze positive ripetute.

L'indicatore più semplice è la quota di ordini che arriva da clienti già acquisiti. Chiedi a chi ti propone un progetto come intende misurarla.

Quanto vale il marchio

Brand equity

La brand equity è il valore che il marchio aggiunge a un prodotto, oltre alle sue caratteristiche. Due prodotti uguali possono avere prezzi diversi per il marchio che li porta.

Il concetto è stato formalizzato da accademici come David Aaker e Kevin Lane Keller (studio esterno). Non esiste un solo modo per misurarla.

Per un'azienda piccola, gli indicatori pratici sono tre. Il prezzo che i clienti accettano rispetto a un concorrente simile. La quota di riacquisto. Le richieste che arrivano senza campagna. Diffida di chi ti propone un valore in euro senza dirti come lo ha calcolato.

Quando si cambia

Restyling e rebranding

Il restyling aggiorna l'aspetto del logo e lascia intatto il resto. Il rebranding rivede posizionamento e valori, e di solito anche il sistema visivo.

Decide cosa è cambiato nell'azienda, non quanto vuoi cambiare il disegno. Come scegliere è spiegato in rebranding vs restyling del logo.

Come usare il glossario con un preventivo in mano

Davanti a un preventivo di branding, controlla tre cose. Quali dei termini qui sopra sono nominati e quali mancano. Cosa consegna il fornitore per ognuno. Come misurerete il risultato.

Se un termine ricorre nel preventivo e il fornitore non sa spiegarlo in due frasi, chiedi di riformularlo. Se vuoi che qualcuno guardi il preventivo con te, contatta Clion S.p.a..